“且買且（qiě）珍惜。”

近日在社（shè）交媒體上，許多時尚博主對外資快時尚品牌宣布在中國（guó）關閉虧損店鋪如此回應。

2024年3月，日本（běn）時尚品牌優衣庫（kù）母公司（sī）迅銷集團首（shǒu）席（xí）財（cái）務官岡崎健宣布，將調整（zhěng）主力品牌優衣庫在中國市場的（de）開店策（cè）略，關閉不盈利（lì）門店，提升店鋪盈利能力，鞏固其在中國市場的基礎。來自西班牙的時尚品牌ZARA雖然否認（rèn）“將（jiāng）逐步撤（chè）出中國市場”的傳聞，但其最新財報也顯示（shì），該品牌中國門店數目大大減少。

而一些之前小眾的外資服飾品牌例如Arc‘teryx（始祖鳥）、lululemon（露露樂蒙）、Salomon（薩洛蒙）、Ralph Lauren（拉（lā）夫勞倫）等迅速搶占中國市場，成為（wéi）許多中產消費者的新（xīn）選擇。

過去20年間，一批外資快時尚品牌憑借（jiè）款式（shì）多、緊（jǐn）跟（gēn）潮流、更新換代快等優勢，快速搶占中（zhōng）國市場。目前，一場大（dà）洗牌已經開始（shǐ），在新老交替過程中，誰會成為贏家？中國（guó）本土品牌有沒有機（jī）會在大浪淘沙中脫穎而（ér）出？

外（wài）資快時尚品牌風光不再

4月11日，優衣庫母公司迅銷集（jí）團（tuán）（6288.HK）發布2024財年上半年（2023年9月至2024年2月）業績報告。報告顯示，優衣庫在大中華區（包括中國大陸和港（gǎng）台）的收（shōu）益增長12.3%至3605億日元（約合人民幣（bì）170億元），但大陸市場毛利和淨利均出現下滑。

迅銷集團首席財務官岡崎健接受媒（méi）體采訪時表示，這主要是門店的盈利能力不足，且相（xiàng）當多的門店不具備品牌（pái）力，將調整優衣庫在中國市場的開店戰略暨關閉中國市場的虧損店鋪，並在優質（zhì）地段開設新店。

不僅（jǐn）僅是優衣庫（kù），和它（tā）相同（tóng）時期（qī）進入中國（guó）市（shì）場的外資品牌（pái）如西班牙品牌ZARA、美國品（pǐn）牌GAP、瑞典品牌H&M等，近兩年在中國大城市也關停了多家門店。

ZARA、GAP、H&M 號稱（chēng）“快時尚（Fast Fashion）三姐妹”，一（yī）般圍繞當季時裝周的最新設計，以低廉的生產成本加工（gōng）製作，並快（kuài）速進入商店銷售，讓顧客（kè）迅速（sù）感受到最（zuì）新國際時（shí）尚趨勢（shì）。

但是，隨著中國市場成熟度（dù）提高、消費者對個性化（huà）的追求加強，這些喜歡複古、輕奢、鹽係、森係、新中式的年輕人，在各（gè）自（zì）的“小圈子”裏玩（wán）得不亦樂乎，以快著稱卻缺乏個性的快時尚開始跟不上節奏。

“根（gēn）本原因有兩個，一是隨著消費者越來越理性，快時（shí）尚品牌依靠豪華店麵和大量廣（guǎng）告所支撐的品牌形象坍塌。消費者認識到快時尚品（pǐn）牌並不是高端品牌，且不具（jù）備產品和服務優勢，自然會拋棄它們。二是在傳統門（mén）店零售受到衝（chōng）擊的情況下，快時尚品牌依靠大量開店獲得增長（zhǎng）的狀態變得很（hěn）被動。優勢變劣（liè）勢，快時尚風光不再。”要客研究院院（yuàn）長周婷（tíng）接受《中（zhōng）國經濟周刊》記者采訪表示。

服裝品牌專家（jiā）路勝貞告訴《中國經濟周刊》，2018年前（qián），我國青年消費（fèi）者選（xuǎn）擇服裝以國際風向為主導，偏重於對日韓（hán）及（jí）西方（fāng）範式的模仿。國際快時尚依托強大的文化和品牌輸出能（néng）力，影響了（le）中國消費者（zhě）在服飾麵料、式樣、風格等方麵（miàn）的選擇（zé）。

“但是，2018年（nián）後，隨著中國經濟文化進一步發展，蓬（péng）勃興起的漢文化向服裝領域融合，朝（cháo）氣蓬勃的運動文化（huà）向穿戴領域滲透。新一代消費者不再單純追求新潮，消費習慣從以快時尚為‘標本’的（de）青年服裝範（fàn）式悄悄向漢式服裝（zhuāng）、舒適百搭的休閑運動服裝方向轉變。國（guó）外快時尚企業的文化和品牌基因以及時尚（shàng）搭配方向逐步喪失了主導能力（lì），多種消費要（yào）素疊加導致（zhì）國（guó）外快時尚從2018年後逐漸被中國消費者淡忘，甚至淡出中國市場。”路勝貞（zhēn）說。

ZARA門店

中產品牌崛起靠什麽

當一些品牌開始淡（dàn）出時，另外的品牌有了機會（huì）。

快時尚品牌下行（háng），讓始祖鳥、露露樂蒙（méng）等一些原來專注運動領域（yù）的品牌（pái）看到了新機會，它們（men）在（zài）設計上做了改（gǎi）良，拓寬了服裝應用場景，收獲了一批中產消費者。近年來，在服裝行業流行著“三（sān）寶”說法，那就是（shì）男性（xìng）消費者偏愛始祖鳥（niǎo）、薩洛蒙、迪（dí）桑特，女性消費者喜愛（ài）露露樂（lè）蒙（méng）、拉夫勞倫等“低調、老錢風”的（de）品牌。

以拉夫（fū）勞倫為例，從2016財年開始，拉夫勞倫在老（lǎo）家美國的生意（yì）就遇到了瓶頸，全球營收規模漸漸萎縮，但在亞洲市場卻悄悄發力。2019財年到2023財（cái）年（nián），其亞洲市場營收占總（zǒng）營收的比重從（cóng）16.6%增長到（dào）22.2%。

根（gēn）據拉夫勞倫2024財年第三季度財報，得益於美國消費者在假日期（qī）間對羊絨衫、大衣以及（jí）禮服的（de）強勁需求以及（jí）中國市場的強勁反彈（dàn），銷售收入同比增長6%至19.34億歐元（yuán）（按固（gù）定匯率計增（zēng）長5%）。所有地區均超出預期，其中（zhōng）亞洲地區增幅（fú）最大（+16%），中國市場同比增（zēng）長30%以上，較上一季度20%的增速進（jìn）一步提速（sù）。其全球CEO也多次公開表示（shì），感謝中國市場對公司的營（yíng）收貢獻。

路勝貞（zhēn）說，包括上述品（pǐn）牌在（zài）內（nèi），獲得中產消費者青睞的品牌，更加（jiā）用心地服務本土消費者，產品質量較好，設計尋求貼合本土特色，比較（jiào）符合追（zhuī）求低調（diào）務實效果的中年消費者需求。

“這也（yě）是消費升級的一個表（biǎo）現，是消費者由利他消（xiāo）費轉變到利己消費（fèi）的一個表現。這些（xiē）品牌不僅抓住了機會，也填（tián）補了中國高端品牌整體發展較弱所造成（chéng）的市場空缺。”周婷表示。

那麽，未來中國本土服裝品牌有沒有（yǒu）可能（néng）脫穎而出？

“答案是（shì）肯定的，目（mù）前這（zhè）些外資品牌之所以被（bèi）稱為中產（chǎn）‘三寶’，依賴的（de）不是獨特的創新能力和品牌能力，而是（shì）渠道能（néng）力和產品力。但是，中國本土（tǔ）品牌（pái）也大有機（jī）會，國產快（kuài）時尚、漢服、休閑運動服（fú）飾企業都在發力。國外快時尚（shàng）不再（zài）是唯一，也不再是必須。目（mù）前來看，本土品牌無論是產品力上還是價格力，都具備替代這些外資品牌（pái）的能力。”路勝貞表示。（來源：中國經（jīng）濟周刊）

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圖文內容來源於環球紡織公眾（zhòng）號（hào）,

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