一條 lululemon Align瑜伽褲售價980元人民幣，在中國和全球電商平台（tái）上（shàng）它的“平替”們售價普遍在300元以下（以 TikTok網紅品牌CRZ yoga為例，其售價（jià）32美（měi）元（yuán）的瑜伽褲是美國現在最火（huǒ）爆的 lululemon“平替”）。

麵對“平替”競爭者發起（qǐ）的挑戰，以 lululemon （露露樂蒙）為代表的“原創者”要如何應對？

過（guò）去，購買“平替”可能被認為是（shì）不光（guāng）彩的（de）“旁門左道”，目的是（shì）以假亂真；現（xiàn）在，許多年輕消費者將找到“平替”視為一種（zhǒng）值得分享（xiǎng）的寶藏（cáng）購物經（jīng）驗，甚至受到主流媒體的推崇。

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lululemon“平替”瀏覽量超過1.5億次

搜索全球社交媒體上 lululemon“平替”或“duplicate”、“dupe”等關鍵詞（cí），可以看（kàn）到海量的各類時尚媒（méi）體和時尚/運動 KOL發布的推文、視頻，標題類似 “lululemon TOP 20平替品牌”、“亞（yà）馬遜（xùn）最火的（de）10個lululemon平替男士單品”。 在 TikTok 上，#dupe 標簽的瀏覽量超過35億次。根據《快公司》援引 lululemon 內部數據，#lululemondupes 關鍵詞的（de）瀏覽量也超過了1.5億次。

作為“瑜伽時（shí）尚”的開（kāi）山品牌 lululemon近十年在全球和中（zhōng）國經曆了“現象級”增長。8月31日，lululemon 公布了截至7月30日的2023財年第二季度關鍵財務（wù）數（shù）據：得益於國際市場的強勁增長，尤其是中國（guó）市場（+61%），淨（jìng）收入同（tóng）比（bǐ）增長（zhǎng）18.2%至22.1億美元（yuán），2023財年預計淨營收實現（xiàn）95億美元，逼（bī）近百億美元大關。10月18日該公司（sī）正式（shì）躋身標準普爾500指（zhǐ）數（S&P 500）成分股（gǔ），推動其股價在近一個月（yuè）連創新高到達近兩年最（zuì）高點，截至11月20日收盤每股（gǔ）428.58美元，過去一年漲幅23.21%。

通（tōng）貨膨脹的大背景下，隨著假日（rì）購物季的到來，勒緊褲腰帶的消費者對社交媒（méi）體上（shàng）流行的 "平（píng）替"品（pǐn）牌和單品展現出了（le）不斷（duàn）高漲的熱情，原因很直白：外（wài）觀高度相（xiàng）似，價格卻不到三分之一。

一（yī）位年輕受（shòu）訪者在接受路透社采訪（fǎng）時坦言，她不僅自己會（huì）購買（平替），還會在節日作為禮物（wù）送給朋友，“畢（bì）竟買（mǎi）‘平替’，預算寬裕了很多。”

路透社最近關（guān）於“平替”現象的專（zhuān）門報道中（zhōng）還提到，根據電子商務分析公司 Jungle Scout 的數據，CRZ Yoga 的生意很火（huǒ）爆，平均（jun1）每月售出88633條緊身褲，月均收入約284萬美元。CRZ 的官網信息顯示，該公司（sī）由一家中（zhōng）國香港貿易公司控股。

業內人士擔憂，很難量化這些“平替（tì）”會在這個假日季節從（cóng）“原創”品牌中搶走多（duō）少市（shì）場份額。零售谘詢公司 Doneger Tobe 的執行（háng）副總裁 Leslie Ghize表示，麵臨風險最大的是名牌香水、化妝品（pǐn）以及中檔服裝和鞋類，尤其是那些容易複製的 "單品"。

lululemon的逆向思（sī）維：用（yòng）“平替”交（jiāo）換“正版”

為應對“平替（tì）”競爭者發起的挑戰，lululemon另辟蹊徑地采用了逆向（xiàng）思（sī）維策略（luè）——收（shōu）集這些（xiē）“平替”品牌和單品。

今年5月，lululemon在洛杉（shān）磯推出了名為 " Dupe Swap（平替交換） "的推廣活動，鼓勵消費者用手裏（lǐ）款式相似的“平替”來交換“正版”的 lululemon Align 瑜伽褲。Lululemon首席（xí）執行官 Calvin McDonald 6月在（zài）投資者會議上（shàng）透露，參加（jiā）活動的消費者（zhě）約有一半是30歲以下的 Lululemon “新手”。

Lululemon通過 "平替交換"直接正麵回應並參與到“平替”潮流（liú）中，這既（jì）是一種將（jiāng）新顧客帶入店內的姿態，也是一種賭注，賭許多人會看（kàn）到、感受（shòu）到並認識到“平替”和真正的 Align 瑜伽褲之間的區別。這是對品牌力本身的一次精明、自信的展示。

Lululemon首席品牌官（guān） Nikki Neuburger在接受《快公司》采訪時表（biǎo）示："香蕉视频APP下载安装（men）覺（jiào）得這是一種非常有趣的方式來參（cān）與文化對話，""香蕉视频APP下载安装完全有（yǒu）信心這樣做的部分原因（yīn）是，香蕉视频APP下载安装確實知（zhī）道（dào）香蕉视频APP下载安装的產品（pǐn）是最好的；如（rú）果你嚐試一下，香蕉视频APP下载安装覺得人們會有那種感覺上的'啊哈'時刻。”

一個品牌要獲得或保持（chí）文化相關性，關鍵在於超越其產品的價值主（zhǔ）張（zhāng），找到與人們建立聯（lián）係的方式。這就是品牌的力量擁有特定的視角或觀點。如果一（yī）個品牌在這方麵投入了足夠的精力，那（nà）麽當機會來臨時，它就能更自信地涉足文（wén）化（huà）領域。

Nikki Neuburger 表（biǎo）示，lululemon 的品牌定位包括其產（chǎn）品（pǐn）價值（zhí）主張和定價策略，但最重要的可能是其個性、價值觀（guān）以及它所吸引的人群或社群類型。"每一個客戶接觸點（diǎn），從電子郵件（jiàn）到店內，從產品（pǐn）名稱到香蕉视频APP下载安装舉辦（bàn）的任何活（huó）動，人們都會在離開時感受到這些體驗與香蕉视频APP下载安装的品牌定位是一致的。這隻會加深她（他）們對品牌的忠誠和熱愛。”

Lululemon 的（de） "平替（tì）交換"賭（dǔ）博並非盲目。盡管有數百萬的“平替（tì）”銷售和內（nèi）容瀏覽量，Align 瑜伽褲仍然是其最暢銷的產品之一。通過擁抱“平替”粉絲，該品牌寄希望於圍（wéi）繞其（qí）文化所做的所有長期工作（zuò）——網絡和店內社群、健身和瑜伽資源、親（qīn）和的品牌大使以及其產品質量（liàng），最（zuì）終將（jiāng）超越“平替”產（chǎn）品，說服人們“給正版一個機會”。

該活動（dòng）在社（shè）交媒體（tǐ）上（shàng）的反響遠超品牌預期（qī），Nikki Neuburger表示正在考慮將交換的想法（fǎ）推廣到其他市場的更多活動中。

福布斯收集了業內人士對於（yú） lululemon 此次推廣（guǎng）活動表達的不（bú）同觀點：Retail Strategy Group負責人 Liza Amlani 評論："'平替交換'是 lululemon 的天才（cái）之舉（jǔ）。毫無（wú）疑問，這一策略將轉化顧客並提高品牌忠誠度。顧客購買‘平替’的原因在於其平易近人的價位。顧客需要了解 lululemon的價格為（wéi）何（hé）高於‘平替’，讓他們到店裏觸摸和感受產（chǎn）品的合身度和質量，將提高他們對正（zhèng）品的忠誠度（dù）。由於質（zhì）量和（hé）材（cái）料的原因，平替永遠無法與正版（bǎn）品牌相提並（bìng）論。”

CaringBridge 首席數據官 Mark Price寫道："這是一（yī）項多麽大膽的舉措！以假換真傳達了一種真實（shí）感（gǎn）。這種努力（lì）還將（jiāng）有助於留住員工——這樣的舉動會讓我為我（wǒ）的公司感到驕傲。"

甚至有行業人（rén）士從這樣的做法裏看（kàn）到了其他商機。Vector Textiles 總裁兼首席執（zhí）行官 Mark Self 評論："考慮到人（rén）們對低價商品（pǐn）的需求，也許（xǔ）這裏還有另一個機會。lululemon應（yīng）該推出一個'入門級'品（pǐn）牌，吸引這些購（gòu）物者，然後再讓（ràng）她們購買（mǎi）高級服裝。"

但也有人認為，lululemon也許（xǔ）是個個例。零售轉型顧問和戰略家 Ricardo Belmar表示："像 lululemon 這樣與顧客有強烈情感（gǎn）聯係的品牌，可（kě）以通（tōng）過平替交換這樣的活動（dòng）贏得‘皈依者’。這是一（yī）個好主意，但那些與消費者沒有強烈情感（gǎn）聯係的品牌可能無法做到（dào）。這（zhè）就需（xū）要建立強烈的價值感，並將這種價值感轉化為情感聯係，使消費者（zhě）對知名品牌（和價格更高的品牌（pái））產生向往。"

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