2月7日据华尔街日报报道：

具有优势的传统批****分销方式可能在鞋类行业重获青睐。

减少中间商赚差价

各大鞋业品牌先后推出DTC

近年来，直接面向消费者(direct to consumer, 简称DTC)成为鞋类和服装品牌的一个流行语。

为什么不呢？减少中间批****商的环节为获得更高的利润并与客户建立直接联系提供了保证。品牌也可以控制自己价格和产品植入。

耐克、阿迪达斯和Under Armour都开始将运动鞋从零售商的货架上撤下来，转而通过自己的网站或商店销售。

与此同时，像Allbirds这样相对较新的品牌从一开始就跳过零售商。Allbirds在2021年IPO前的监管公告中表示，直接为消费者服务将使其能够减少与传统批****商相关的层层成本。

事实证明，现实很残酷

On跑靠传统批****分销大赚

然而，事实证明，减少中间商环节也会带来自身的成本。

如美国鞋业品牌Allbirds和瑞士品牌On都是高端运动鞋销售商，两者的产品在硅谷专业人士中颇受欢迎。这两家公司都在2021年IPO，同时开始时业务规模不大：

Allbirds和On在2019年的销售额分别为约1.94亿美元和2.69亿美元。

而两者的分销策略从一开始就大为不同。

Allbirds去年才开始在Nordstrom和Dick's Sporting Goods等其他零售商处提供产品。在最新的财季报告中，第三方销售额仅占Allbirds收入的5%左右。

但On一开始就采取了有意拥抱第三方零售商的分销策略，第三方零售商在第三财季的销售额占其总销售额的67.5%。

2021年，越南工厂关闭导致库存短缺，On优先将其鞋子放在合作伙伴的货架上，而不是自己的门店。此举很可能使On受到了零售商的青睐，因为它们从耐克等传统品牌那里获取的利润越来越少。

到目前为止，这种批****导向的策略已经得到了回报，不仅是在销售增长方面，在净利润方面也是如此。在过去的三个季度里，On一直在盈利；而Allbirds还没有实现净利润。

On在吸引新的增量销售方面的支出较少，这对它带来帮助。在最新公布的财季中，On在营销上的支出约占其收入的10%，而Allbirds的这一比例为17%。

如果这两家公司第四季度销售额与华尔街的预期一致，这将意味着Allbirds自2019年以来的复合年增长率约为17%，而On的复合年增长率为66%。

在1月份的一次行业会议上，On的首席财务官兼联合首席执行官Martin Hoffmann说，批****使该公司能够更快、更大规模地接触到合适的客户，而其直接渠道使其与消费者有更紧密和直接的连接。

即使是耐克公司也尚未完全搞清楚如何在这两者之间取得平衡。虽然耐克还没有明确表示要改变其以DTC为重点的战略，但该公司似乎正在放慢从主要零售合作伙伴那里退出的速度。

耐克重新接纳批****渠道

耐克首席执行官John Donahoe在该公司去年12月的收益电话会议上说，公司三年来第一次邀请批****合作伙伴进入其园区。

虽然耐克正在减少对Foot Locker的分销，但该零售商表示，这种下降速度比最初计划的要慢。瑞士信贷(Credit Suisse)的股票分析师Michael Binetti说，看起来耐克在某种程度上重新接纳了批****渠道。

即使对于耐克这样的大型公司，零售商的实体店影响力也难以被忽视。

截至2022年中期，耐克在全球拥有1046家门店，但这只是Foot Locker门店数量的37%。同时，Foot Locker非耐克品牌的强劲销量可能足以让人担心错过。Foot Locker在上一财季称，New Balance的销售额同比增长了近70%。

尽管近年来DTC很时髦，但传统的批****业务并不会很快过时。

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