在（zài）宣布將大力投資直接麵向消費者的（de）銷售幾年後，耐（nài）克正在做出重大改（gǎi）變（biàn）。

上周（zhōu）四，耐克宣布將在未來三（sān）年內削（xuē）減高達 20 億美元的成（chéng）本。“推動未來增長（zhǎng），加速創新、速度和規模，並推動更（gèng）大的長期盈利能力。” 除其他領域外，耐克（kè）的目標是簡化其產品種類、增加自動化的（de）使用並精簡組織。

這一消息發布之際，耐克剛剛擺脫充滿挑戰的第二財季（jì）。雖然該品牌的整體收入同比（bǐ）增長 1%，但耐克還大幅下調了今年（nián）剩餘時（shí）間的（de）銷售預期，理由是中國和歐（ōu）洲、中東和非洲經濟放緩等宏觀阻力加（jiā）大。 

與此同時，耐克首席財務（wù）官（guān）馬特·弗蘭德(Matt Friend)在財報電話會議上表示，耐克的平均單位零售量(AUR)在各（gè）個渠道中都在增長，會員的平均訂單價值(AOV)也同比增長。他補充道：“香蕉视频APP下载安装相信，香蕉视频APP下载安装正在扭轉局麵，推動利潤更高、更可持續的增長。”

但是，Friend 上周四承（chéng）認，耐克的（de）轉變與其以 DTC 為中心的（de）戰略有（yǒu）關，這讓人質疑這一（yī）舉措的有效性。雖然這一戰略在幾年前是有意義的——考慮到該品牌的強大品牌（pái）和控製更多業務的意圖——但（dàn）不確定的經濟和疲軟的可自由支配支出意味（wèi）著耐克再次轉向批發來發展業務。

初始 DTC 策略

根據 2017 年宣布的一（yī）項轉變，耐克大（dà）幅削減了一些零售合作夥伴，以更好地專注於（yú） DTC。其中（zhōng）包括 Big 5 Sporting Goods、Dunham’s Sports、Urban Outfitters、Dillard’s 和 Zappos。 

Friend 表示，這樣做“創（chuàng）造了新的運營能力，為香蕉视频APP下载安装的會員群增加了數千萬新會員，並帶（dài）來了超過 120 億美（měi）元的增（zēng）量收入回報。”話雖這麽說，他說（shuō），“我（wǒ）們也增（zēng）加了複雜性和低效率。”

“在這個競爭激烈（liè）的環境中，香蕉视频APP下载安装需要加快創新步（bù）伐，提升香蕉视频APP下载安装的市場體驗，最大限度地發揮香蕉视频APP下载安装講故事的影（yǐng）響力（lì），並提（tí）高香蕉视频APP下载安装的速度和響應能力，所有這些都是（shì）為了服務消費（fèi）者，”Friend 說。

耐克最初將目標鎖定在 DTC 上，因（yīn）為它相信（xìn），如果有選擇的話，顧客會（huì）直接從該品牌購買產品，從而使（shǐ）耐克能夠保留更多利潤。

為了拓展這部分業務，耐克建立了五個全球商店概念（Nike Rise、Nike House of Innovation、Nike Live、Nike Style 和 Nike Unite）和四個移動應用程（chéng）序（Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club） 。它（tā）還向 Netflix 上傳了數百個培訓課程，並在 Roblox 中推（tuī）出了體驗。

有一段時間，DTC 策略（luè）似乎發揮了作用。耐克 2022 財年的 DTC 收入總計 187 億（yì）美元，據報告（gào）增（zēng）長（zhǎng） 14%。但是，正如分析師說的（de）那樣，該品牌（pái）可（kě）能（néng）低估了批發的力量，尤其是在購物者尋求盡可能最好的交易並（bìng）且可能對特定品牌忠誠度較低的時（shí）候（hòu）。

此外，在疫情（qíng）期間，其他跑（pǎo）鞋品牌也介入以（yǐ）吸引耐克的客戶。整體經濟也（yě）發揮了作用，因為（wéi）許多購物者開始減少購（gòu）買非必需品。

Wedbush Securities 股票研究高級副總（zǒng）裁 Tom Nikic 表示（shì），耐克的（de） DTC 重點可能有點誤導（dǎo）。“擁有更大的直接麵向消費者的業務是一件積極的事情，”他說。

“我確實認為與消費者建（jiàn）立（lì）更緊（jǐn）密的聯係很重要。但我認為他們可能對市（shì）場做出了某種誤判，因為消費者想要選擇……[並且]仍然會去多品牌零售商。”

批發業麵臨困難時期

現在，耐克正（zhèng）在重（chóng）新考慮其一些批發合作夥伴關係，但該渠道已經遇到了一些阻力。

去年，耐克慢慢地將更多批發商重新納入其中（zhōng）。今（jīn）年 3 月（yuè），Foot Locker 首席執行官（guān）瑪麗·狄龍（lóng） (Mary Dillon) 談到了與（yǔ）耐克（kè）的“更新”關係，5 月，她表示 Foot Locker 和耐克團隊齊聚波特蘭，“計（jì）劃在（zài） 2024 年恢複耐克 業務（wù）增（zēng）長”。今年 10 月（yuè），耐克重新與 DSW 和梅西百貨建立（lì）批發合作夥伴關（guān）係。

盡管（guǎn）采取了這些舉措，耐克上一季度（包（bāo）括（kuò） 10 月份）的批發收入同比下降（jiàng）了 2%。

耐克曾警告說這種情況可能會發生（shēng）。在上周四的電話會議上，Friend 提到，耐克已提醒投資者（zhě）注意 2024 財年（nián）上半年“減少批發銷售”。換句話說，耐克從（cóng）現有合作夥伴（bàn）那裏獲得的（de）訂單減少了，因為（wéi）他（tā）們擔心消費者支出的削減。晨星公司分析師戴維·斯沃茨 (David Swartz) 6 月份對路透社表示：“進入本日曆年……目前批發訂單疲軟。”

Nikic 表示（shì），批發收入反映了運送給零售（shòu）商的商品數量。“它不一定代表產（chǎn）品向消費者的實際銷售情況，”他（tā）說。

Nikic 說：“如果零售商希望貨架上的產品更少，倉庫裏的東西也更少，那麽你（nǐ）就會看到營收麵臨壓（yā）力。”“這就是耐克現在正在經曆的事（shì）情。他們並不是唯一看到這一點的人（rén）。”

例如，今年早些時候，史蒂夫·馬登(Steve Madden)表示，由於批發商削（xuē）減訂單以更好地（dì）控製庫存，該公司陷入困境。去年夏天，Canada Goose、Under Armour、Fossil 和 VF Corp 均報告批發收入下降。

Nikic 表示，自從耐（nài）克上次進入（rù）某些批發渠道以來，On 和 Hoka 等新興品牌（pái）也讓市場競爭變得更加激烈。截至 9 月 30 日的季度，Hoka 的銷售額（é）增長（zhǎng） 27.3%，達（dá）到 4.24 億美元（yuán），而 On 的第三季（jì）度淨銷售額同比增長 46.5%。

未來的計劃

這並不（bú）是說耐克正在（zài）放棄 DTC。事實上，在過去的一個季度（dù），耐克來自應用程序、商店和網站等自（zì）有渠道的收入為 57 億美元，同比增長 6%。然而，正如（rú）高管們在電話會議上所說，對通脹保持（chí）警惕的消費者仍在關注（zhù）自（zì）己的資金。盡管耐克的（de）商（shāng）店客流量有所增長，但該公司的數字客流量卻有所下降。

對於所有渠道，耐克都利用這段重置期來重新（xīn）配置其產品（pǐn）線。Friend 表示，在過去的一個季度，耐克的 Invincible、Vaporfly 和 Ultrafly 跑鞋銷量強勁，而 Mercurial、Phantom 和 Tiempo 足球鞋則“實現了（le）兩位數增長”。Friend 表示，展望未來，耐克將在巴（bā）黎（lí）奧運（yùn）會及以後加快推出。

首席執行官約翰·多納霍 (John Donahoe) 在上周（zhōu）四的電話會議上表示：“24 財年下半年代表了多年產品創新周期的開始，該周期將（jiāng）引入新（xīn）的特許（xǔ）經營權、概念和平台，從而提（tí）升（shēng）香蕉视频APP下载安装的整個產品組合。” 

但（dàn）是，他承認，“雖然下半（bàn）年會有一些關鍵時刻，但考慮到香蕉视频APP下载安装的規模和規模，這個新的創新周期將（jiāng）需要一些時間才能完全加（jiā）速。”

Wedbush 的 Nikic 表示，新產品可能會給耐克帶來必要的推動。Nikic 表示，早在（zài） 2015 年（nián）和（hé） 2016 年，當耐克在（zài）阿迪達斯的競爭中苦苦掙紮時，它就憑借 Vapor Max 和 Air Max 270 等（děng）創新產品重新獲得了（le）勢頭（tóu）。

“擁有新鮮、令人興奮的東（dōng）西以及消費（fèi）者以前從未見過的東西，這是當你離開（kāi）遊（yóu）戲時（shí）讓自己振作起來的最佳方式。”

總體而言，Jane Hali & Associates 高級研（yán）究分析師傑西卡·拉米雷（léi）斯（sī） (Jessica Ramírez) 表示，耐克的整體（tǐ）重組似乎是合（hé）乎邏輯的，特別是考慮到消費者可能會在 2024 年繼續撤退。

她解釋說：“當你進入一個（gè）非常不穩定的時期，消費者的（de）支出減少時，你必須對前進的方式采取非常有策（cè）略的策略，直到情況好轉為止。”她解釋（shì）說，最重要的（de）是，中國的銷售麵臨壓力，歐（ōu）洲和中東現有的地緣政治問（wèn）題正在影響公司的利潤。

“對於你來說，削減成本、改善運營、保持庫（kù）存（cún）、進行戰略定價，所有這些都是有意（yì）義（yì）的（de），”她說（shuō）。

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