去年，李寧（níng）、安踏們對未來體育產業的（de）前（qián）景還“充滿憧憬”。如今卻（què）連受打（dǎ）擊。2019年-2022年，安踏營收CAGR為16.5%，李寧營收CAGR為23.2%。同期李寧股價漲了近7倍，安踏股價漲了近兩倍。

今年，卻戛然而止。前幾天，李寧剛剛因為三季度業績不達預期，股價一日下跌2成。昨日（rì），特步又因為雙十一銷量不達預期，股價下跌16%。

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運動服飾遇到銷量瓶（píng）頸

運動品牌在過去兩年搶到了耐克、阿迪大量的份額，收（shōu）入（rù）也保持（chí）著高速增長。2019年-2022年，安踏營收（shōu）CAGR為16.5%，李寧營收（shōu）CAGR為23.2%。

但最近一段時間，發生了反轉。品牌們股價接連閃崩，先是李寧（níng）在10月26日單日下跌兩（liǎng）成，後特步11月14日（rì）單（dān）日下跌17%。兩者也直接帶（dài）崩了運動服飾板塊，安踏跌近5%，361度跌近3%。

運動服飾品牌股（gǔ）價遇冷是（shì）因為從三季度開始到雙十一戰報，品牌（pái）們銷量都（dōu）不及預期。

三季（jì）度，李寧零售流水是單位數增長，業績（jì）不（bú）理想，李寧下調了全年收益預期，將此前15%左右的年營收增速預期下調（diào）為“單位數”增（zēng）長。

雙十一後，特步召（zhào）開的經營更新投資（zī）者交流（liú）會上表示，雙十一特（tè）步主品牌同增高單位數，低於管理層20-30%的預期。同樣下調了2023年收入指引，將同比增速指引改（gǎi）至10%以上，此前為15-20%。

那麽，為什麽運動服飾品牌也越來越不好賣（mài）了呢？

當高端化（huà）遇到消費放緩（huǎn）

過去幾年，高端化始終是（shì）運動品牌的主線任務。從2019年到2022年，安踏在天貓上的客單價提升（shēng）了20%，李寧在天貓上的銷售平（píng）均價格提升了（le）40%。

但激（jī）進的高端化提價也為國內運動品牌現在的銷量放緩埋下了伏筆。相反，主打經濟實惠的拚（pīn）多多營收同比增（zēng）速卻逐（zhú）季提升。

發生消費（fèi）降級（jí）後，用戶更傾向（xiàng）買高性（xìng）價比商品平替。比如李寧韋德之道在天貓上的售價已經達到1399元，而阿迪達斯籃球鞋在天貓（māo）最貴的售價也才1299元。

價格比肩國際品牌後（hòu），自然會讓價格相對（duì）敏感的消費者捂緊錢包。而有一定消費能力的用戶也會重新評估要入（rù）手的服飾品牌。

比如，一度在中國連續8個季度營收負增（zēng）長的阿（ā）迪達斯已經連續兩個季度實現營收正（zhèng）增長（zhǎng），而耐克也已經在大中華地區連（lián）續4個季度增長。

高端（duān）化銷售不暢，打（dǎ）折又破壞價格（gé）體係。某種程度上，當下的國內運動品牌也遇到（dào）了過去幾年（nián）國際大（dà）牌在中國的問題。

又遇庫存危（wēi）機

去年以來，運動（dòng）品牌庫存周（zhōu）轉天數開始集體上升。2022年，安踏庫存周轉天數增加了11.2天（tiān），特步增加了12.9天，李寧增（zēng）加了3.9天。進入（rù）到（dào）2023年，運（yùn）動品牌的庫存依然沒有好轉，三（sān）季度末，李（lǐ）寧的全渠道庫銷（xiāo）比從上季度末的（de）3.8個月提（tí）升至約5個月。

如今，高庫存（cún）已（yǐ）經（jīng）開始影響到了（le）品牌銷售。品牌商的高存貨已經延（yán）伸到（dào）渠道（dào）端，渠道庫存高又導致經銷商將產品進（jìn）行跨（kuà）地區降價銷售，最終拖累了品牌商批發和線上渠道的增（zēng）長。

據國信證券（quàn）數據（jù），今年9月份，天貓旗艦店中（zhōng），安踏、FILA、李寧、特步分別銷售額分別同比下降17%、6%、37%、33%。而耐克、阿迪（dí）以（yǐ）及國內非運動服飾銷售額（é）同期大部分（fèn）保持正增長。

如今行業庫存高居不下的現狀已經把（bǎ）運動品牌帶（dài）來新一輪（lún）“周期劫”中（zhōng）。

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